Nestlé je jedna od kompanija koje su odlučile da ne zaustave komunikaciju i da ostanu u dijalogu sa potrošačima
Bliži se kraj godine. Vrijeme je da se svedu bilansi, da se osvrnemo na godinu koja je iza nas i bacimo pogled u 2021. koja nam dolazi.
Godina 2020. ostat će upamćena u cijelom svijetu po izazovima koje je donijela pandemija COVID-19. Sve se okrenulo. Decembar ove i decembar prošle godine ne liče jedan na drugog. Koronavirus je svakog dana glavna tema u svijetu. Od proljeća naredne godine bi trebalo biti bolje.
Gotovo da nema kompanije koja nije doživjela promjene u svom poslovanju, bile one dobre ili loše. Danas razgovaramo o izazovima sa kojima se protekle godine susretao Nestlé, najveća prehrambena kompanija na svijetu. Kultura kompanije i vrijednosti koje je Nestlé gradio godinama pokazali su se i u ovoj situaciji ispravnim.
Neli Angelova, voditeljica komunikacija kompanije Nestlé za tržište Jugoistočne Evrope, bila je sagovornica regionalnog portala Media Marketing.
Media Marketing: 2020. godina je donijela mnogo neočekivanog. Sada kad se već približava kraju, kako biste rezimirali djelovanje/poslovanje kompanije Nestlé u ovoj godini? Šta su to bili ključni izazovi, a šta situacije koje su obilježile godinu?
Neli Angelova: Da, istina, na kraju smo skoro cijele godine poslovanja u pandemiji, u svim sferama – od osiguravanja opskrbe sirovinama i ambalažom za naše proizvodne procese, preko brige o zaposlenicima, te pružanja zdravih i sigurnih radnih uvjeta za njih, do održavanja bliskog kontakta sa potrošačima, kupcima i društvom, osiguravanja opskrbe našim proizvodima.
Mi, u kompaniji Nestlé, smo od prvog dana ostali fokusirani na očuvanje kontinuiteta poslovanja, paralelno shvaćajući poslovne, ali i značajne društvene uloge nas, kao najveće svjetske prehrambene kompanije. Od prvog trenutka smo znali koliko je, za sve naše potrošače, važno nastaviti s opskrbom hranom i pićem. Ključnu ulogu imalo je osiguravanje odgovarajućih sigurnosnih i zdravstvenih uvjeta za naše zaposlenike. Ponekad to nije bilo lako - ako se sjećate, prvih mjeseci pandemije nedostajalo je zaštitnih maski, sredstava za dezinfekciju i sličnog. Ali mi nismo odustali - naš tim za nabavu uspio je osigurati sve što je bilo potrebno na vrijeme.
U fokusu naše interne komunikacije bilo je, prvenstveno, biti prisutan za sve naše zaposlenike, pružati im stalne, pravovremene i jasne informacije o prioritetima u nesigurnim vremenima, dati upute o nastavku poslovanja, uz poseban fokus na preventivne zdravstvene mjere, dati savjete i ideje o snalaženju u radu na daljinu i prepoznati trud svih onih koji su bili na tzv. prvoj liniji. Prethodnih osam mjeseci nove radne i poslovne stvarnosti bilo je izazovno, ali nam je ovaj period otkrio ono najbolje u svima nama i istakao ljudsku sposobnost prilagodbe i postizanja rezultata čak i u okruženju u kojem ranije nismo imali nikakvo iskustvo.
Media Marketing: Vodite komunikacije na tržištu Jugoistočne Evrope, koje obuhvata Hrvatsku, Srbiju, Bosnu i Hercegovinu, Sjevernu Makedoniju, Crnu Goru, Sloveniju, Kosovo, Bugarsku i Rumuniju. Koliko su drastične razlike između ovih tržišta i kako se to održava na komunikaciju?
Neli Angelova: Ne bih rekla da postoje drastične razlike, bez obzira što govorimo o širokom geografskom području. Imamo slične historijske korijene, vrlo slične navike kuhanja i prehrane, snažnu kulturu konzumiranja kave i slične vrijednosti duboko ukorijenjene u društvima svih ovih zemalja. Svaka od njih ima i svoje specifičnosti, koje više idu u smjeru refleksije tih zajedničkih osobina u svakodnevnom životu.
Nestlé je kompanija usmjerena na potrošače u svemu što radimo - od razvoja proizvoda i kontinuiranog rada na njihovom unapređenju, s ciljem zadovoljavanja novih potrošačkih potreba i osiguravanja pristupačnosti samog proizvoda, pa do komunikacije s krajnjim potrošačem.
Naše vrijednosti duboko su ukorijenjene i u odnosima - prema sebi, drugima i budućnosti. Sve to reflektiramo i kroz komunikaciju. Pratimo dinamiku potrošača prema sadržaju i kanalima, te na tome gradimo komunikacijsku strategiju brenda, osiguravajući odgovarajuće pozicioniranje na tržištu.
Media Marketing: Čini se da je društveno-odgovorno poslovanje ove godine dobilo na važnosti više nego ikad ranije. Koliko se, u tom polju, promijenilo Vaše djelovanje? Da li ste redefinirali svoje prioritete/ciljeve?
Neli Angelova: Društvena odgovornost (CSR) više nije trend, kao što se to mislilo prije nekoliko godina, već stvarnost. Milenijalci su prva generacija koja je kompanije glasno pitala „Šta vi, kao kompanija i proizvođač, radite za mene, za društvo i za planetu“. Bili su toliko glasni da su kompanije shvatile kako CSR nije samo kampanja, već novi način poslovanja.
Nestlé vjeruje da je za dugoročni uspjeh potrebno dati dodatnu vrijednost svim našim dionicima, ali i društvima u kojima poslujemo. Ovaj način razmišljanja je zapravo temelj svega što radimo. Ostajemo dosljedni svim svojim obećanjima – kroz proces proizvodnje, unapređenjem proizvoda kako bismo potrošačima pružili više nutritivnih koristi (primjerice, manje soli, šećera, više mlijeka, kakaa, vlakana, vitamina, povrća); kroz programe edukacije koji su prilagođeni djeci i njihovim roditeljima/starateljima i nastavnicima (projekat Nestlé za zdraviju djecu, koji se u BiH provodi pod imenom Zdravo!, u Hrvatskoj Vrtim Zdravi Film, a u Srbiji Zdravo rastimo); prema mladim stručnjacima, pomažući im da se bolje pripreme za početak karijere (primjerice osiguravajući mogućnosti za rad, stažiranja i programe mentorstva); i prema planeti, s ciljem da imamo nulti negativni utjecaj na okoliš i podržavamo očuvanje prirode za buduće generacije (primjerice kroz kontinuiranu optimizaciju upotrebe vode u našim proizvodnim procesima, mogućnost recikliranja plastične ambalaže).
Dakle, nismo redefinirali svoje obaveze, štoviše potvrdili smo da su postojeća obećanja bila zaista vrijedna i važna, stoga smo im ostali dosljedni. To, dakako, ne znači da ćemo tu stati. Krajem listopada, Nestlé je preuzeo nove obaveze u oblastima zapošljavanja mladih, što još jednom potvrđuje snažnu volju kompanije da ih podrži na njihovom profesionalnom putu. Život i rad u vremenu pandemije, solidarnost s javnim radnicima koji su na prvoj liniji izloženosti virusu, poput medicinskih radnika, od ključne je važnosti. Ponosni smo što smo već u proljeće brzo reagirali, udružujući snage s Crvenim križem, i na taj način doprinoseći lokalnim zajednicama u cijeloj regiji.
Media Marketing: Ove godine ste obilježili 10 godina inicijative Nestlé za zdraviju djecu u regionu, a tim povodom ste organizirali regionalnu konferenciju za stručnjake iz područja nutricionizma, zdravlja i obrazovanja. Koliko je izazovno nastaviti realizaciju ovakvih projekata danas (kako ste se prilagodili situaciji) i kakvi su planovi za naredni period?
Neli Angelova: Imajući jasno definirana obećanja i spremnost da doprinosimo razvoju zdravijih navika kod djece diljem svijeta, ali i u regiji, vjerujemo da se krećemo u dobrom smjeru čineći značajne korake za pojedince i društvo. Sposobnost promjene jedan je od ključnih čimbenika uspjeha, a danas je važnija nego ikad. Mi se brzo prilagođavamo djeci, njihovim roditeljima i nastavnicima, bez izmjena u srži programa koje provodimo u Hrvatskoj, Srbiji te Bosni i Hercegovini (Vrtim Zdravi Film, Zdravo Rastimo i Zdravo). Približavanje njima putem digitalnih kanala pomoglo nam je da značajno povećamo doseg i pružimo više ideja kako živjeti zdravije, čak i ako smo kod kuće.
Media Marketing: Paralelno sa društvenom odgovornošću, u fokusu kompanija sve su više i sami uposlenici. Tome su značajno doprinijele novonastale okolnosti, poput sve veće stope rada od kuće, koje su odjelu ljudskih resursa nametnule mnogobrojne izazove. Imajući u vidu činjenicu da Nestlé tim samo u regionu čini više od 720 ljudi, kako se nosite sa ovim izazovima i koje nove trendove u HR-u uviđate?
Neli Angelova: Mi, u kompaniji Nestlé, vjerujemo da ljudi čine srce kompanije, što je jedna od naših konkurentskih prednosti. Postoje mnogi procesi, interni programi za zaposlenike i priče o uspjehu koje to i dokazuju. Funkcija odjela ljudskih resursa je svakako vodeća u stvaranju i održavanju kulture unutar kompanije, ali linijski menadžeri su ti koji kulturu čine stvarnošću. Na tržištu jugoistoče Europe, Nestlé tim broji više od 2.200 članova. Oni nisu samo raspodijeljeni u različitim zemljama i centrima, već imaju i različite profile zanimanja i rade u različitim okruženjima – u uredima, fabrikama, logističkim centrima, prodaji. Sve ovo doprinosi složenosti kada je u pitanju kreiranje transparentne i visokokvalitetne strategije upravljanja ljudima. Kako sam već rekla, naši ljudi su u srcu našeg poslovanja, stoga je pružanje pravednog tretmana i radnih uvjeta koji im omogućavaju maksimalnu produktivnost i ugodnost pri djelovanju najvažnije. Danas često govorimo o upravljanju promjenama. Poslodavci su, za vrijeme pandemije, morali shvatiti koliko je rad od kuće važan, kako iz perspektive zdravlja ljudi, tako i iz one održavanja kontinuiteta poslovanja. Ali za Nestlé to nije bio nov koncept, jer smo politiku fleksibilnog radnog vremena provodili već nekoliko godina unazad.
Media Marketing: Šta danas možemo nazvati dobrom komunikacijom, a šta lošom? Da li su se (i kako) standardi promijenili?
Neli Angelova: Pouzdanost, fokusiranost na ciljnu skupinu, jedinstvenost i izvanredna kreativnost dobro su poznati komunikacijski temelji. No, danas elementi poput empatije i brige za uposlenike sve više dolaze u komunikacijsku stvarnost. Jasno je - svijet se mijenja, generacije se mijenjaju i postaju sve zahtjevnije, jer traže određene vrijednosti. Dobra komunikacija leži na dvosmjernoj komunikaciji sa potrošačima, što im daje mogućnost da reagiraju i podijele svoje mišljenje. Mislim da su prošla vremena u kojima ste govorili "Ja sam brend X, jako sam dobar za vas, koristite mene". Danas, brend treba imati svoju svrhu..
Ono što bih naglasila kao nepreporučeni komunikacijski pristup jeste nedosljednost kroz različite kanale, a danas bi se, kao primjer toga, mogle istaknuti saradnje sa influencerima, kao važnim dodirnim tačkama potrošača sa brendom. Kvalitativni parametri poput broja njihovih pratitelja zaista jesu važni, ali procjena reputacije pojedinca koji vas zastupa i sigurnost brenda vrlo su bitni jednom kada započne saradnja. Na kraju kampanje, dakako, treba uraditi detaljne analize angažmana sa publikom i načina na koji je poruka shvaćena.
Media Marketing: Čini se da je proces digitalizacije u ovoj godini bio efikasniji nego u prethodnih nekoliko. Kakvog je sve utjecaja na Nestlé imala „nagla“ digitalizacija?
Neli Angelova: Svakako, uloga e-trgovine kao kanala za kupovinu, ali i komunikaciju, povećava se i to se jasno vidjelo tokom pandemije COVID-19, kada su potrošači provodili mnogo više vremena unutar svojih domova.
Pored toga, željela bih naglasiti važnost komunikacije putem digitalnih kanala, ne samo u kontekstu reaktivne komunikacije s krajnjim potrošačima, već i izgradnje dugoročnih odnosa zadržavanjem bliskosti s njima u izazovnim vremenima.
Media Marketing: Koji su to trendovi u poslovanju, a koji u komunikacijama za koje smatrate da će biti ključni u narednoj godini i zašto?
Neli Angelova: U 2020. godini, kompanije su (na)učile kako ostati sabrane u potpuno novoj stvarnosti - zdravstvenoj, ekonomskoj i socijalnoj, te održati kontinuitet poslovanja i nastaviti isporučivati. Mnoge kompanije su, na samom početku, postavile pitanje „Da li bismo trebali nastaviti ili prestati komunicirati?“. Istovremeno, prve reakcije potrošača bile su usmjerene upravo prema komunikaciji – tražili su da brendovi i dalje komuniciraju, mijenjajući i prilagođavajući naraciju u skladu s novom realnošću (primjerice, ne previše obećavajuće, niti previše oduševljeno).
Dakle, veliko pitanje za 2021. godinu je kako ostati blizu potrošača u situaciji koja više neće biti nova, ali koja će možda i dalje donositi različita ograničenja (primjerice za offline aktivnosti). Kako izgraditi emotivnu povezanost između brenda i potrošača u izazovnim vremenima? Ključna komponenta odgovora je - brend sa svrhom će uspjeti na ovom putu, unatoč svim poteškoćama.
Media Marketing: Nekoliko poznatih brendova odlučilo je zaustaviti svoje oglašavanje već na samom početku pandemije. Koje nove trendove u oglašavanju nam je donijela promjena strategija brendova i kakve su prakse kompanije Nestlé po tom pitanju?
Neli Angelova: Nestlé je jedna od kompanija koje su odlučile da ne zaustave komunikaciju i da ostanu u dijalogu sa potrošačima, odnosno društvima u kojima poslujemo, te da nastavi sa realizacijom postavljenih planova. Zaista je bilo izazovno, dio kanala koje inače koristimo više praktično nije bio dostupan zbog restrikcija (primjerice promocije, događaji, ceremonije), ali smo se prilagodili novonastalim uvjetima. Vidjeli smo potencijal kanala e-trgovine, povećali saradnju s influencerima (mikro), a posebno onima u čijem su fokusu teme poput održivosti i kuhanja (odnosno kuhanja s djecom).
Media Marketing: Kako novi trendovi utječu na odnose sa agencijama i njihove uloge?
Neli Angelova: Ja, osobno, ne volim koristiti riječ "agencija". Radije koristim „komunikacijski partner“, ali ne kao još jednu frazu, već istinski poštujući njeno značenje. Ovo je jedan od prioriteta koji imam sa svojim Nestlé komunikacijskim timom - graditi kulturu rada s našim partnerima na strateškoj platformi. Počevši od selekcije, koja je ponekad zahtjevna, ali zaista potrebna, preko izgradnje povjerenja i zajedničkih prioriteta, pa do proslave uspjeha i uspostavljanja dugotrajne veze. To su poslovne vrijednosti u koje vjerujem i koje svakodnevno provodim u djelo pri radu s našim strateškim partnerima.
Media Marketing: Za kraj, recite nam kakvi su planovi za narednu godinu? Šta će to biti u fokusu poslovanja, odnosno komunikacije kompanije Nestlé?
Neli Angelova: Naše ambicije i ciljevi ostaju nepromijenjeni - biti prepoznati kao najveća prehrambena kompanija na svijetu, koja pruža vrijednost svim našim dionicima, ali i društvima u kojima djeluje. Dakle, naši planovi, u čijem je fokusu pružanje odgovarajućih opcija za hranu i piće, razvijanje inovacija kao odgovor na prehrambene trendove i potrebe potrošača, bit će još jači. Pojačat će se fokus na edukacije, koje doprinose građenju zdravijih prehrambenih navika kod djece, zapošljavanje mladih i održivost. Komunikacija će i dalje ostati na svim dodirnim tačkama sa potrošačima, tretirajući karakteristike lokacije, kako bi se maksimizirao odjek.